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美國第一潤滑油“倚老賣老”創意策劃案
作者：徐榮華 時間：2007-8-7 字體：[大] [中] [小]
前言：
美國鵬斯快克有限公司是世界上最大的汽車保養和潤滑油產品的生產和銷售公司，在汽車普及率較高的美國，幾乎家喻戶曉。美國鵬斯快克公司成立十九世紀后期。在二戰期間，鵬斯公司是美國軍方指定的主要供應商，公司總部設在美國休斯頓，公司的產品幾乎囊括了汽車所需的所有產品，包括汽車的美容、維護、配件及汽車空氣清新類產品等。
2000年，鵬斯公司營業額超過23億美元，和世界上八十多個國家建立了廣泛的業務合作關系，屬下的分公司和銷售網絡遍布于歐洲、加拿大、中東、拉丁美洲及亞太地區。
策略制定：
鵬斯快克公司迄今已有１００多年的歷史，目前創下的知名品牌２０多個，旗下的產品超過１３００種，在美國，市場占有率高達４０％，并且十四年蟬聯全美銷售冠軍。
中國這么大的市場，美國鵬斯快克公司當然不會忽視，早在上世紀７０年代，鵬斯快克公司就與我國進行了最初接觸，但最終放棄了這個計劃，這可能和當時中國人均汽車擁有率太低有關。直到2002年才在上海設立了首家辦事處，而上海華泰策劃公司與美國鵬斯快克結緣就是在上海辦事處剛剛籌備之初，我們當時接到的第一個任務就是美國鵬斯快克的平面廣告。
在創作之前，顯然是策略的醞釀和探討過程，很顯然：鵬斯雖然在美國知名度相當高，但是在中國的知名度基本為零。所以現階段當務之急是迅速打開美國鵬斯在中國的知名度。
根據美國鵬斯在中國的現狀。華泰策劃公司制定了“倚老賣老”、“倚勢賣勢”的廣告策略。
1、 倚老賣老——是指美國鵬斯有著100多年的經營歷史。一個產品賣了100年仍然賣的這么好，這本身就是一個產品品質過硬的最好證明。老牌子其實是一種巨大的無形資產，尤其是百年品牌。因此，我們必須用足這個具有說服力的買點。我們提煉出來的一句話是：“世界百年潤滑專家”。
2、 倚勢賣勢——是指美國鵬斯連續十四年在全美銷售第一，但是，中國的廣告法規有很多約束，禁止使用唯一、第一等標榜行業老大的字樣。鵬斯潤滑油的這個“勢”在中國不能直接拿來用。于是我們使用了這樣一個方法：連續十四年全美銷售冠軍。把“第一”這個強硬的詞匯改換成“冠軍”這個詞。道理是一樣的，而同時又巧妙的避開了法規的約束。
創意表現：
在策略的制定下，我們就美國鵬斯旗下的兩個產品——鵬斯高級潤滑油和鵬斯系列美容養護用品進行了創作。
創作1、鵬斯高級潤滑油路牌廣告：
創作2、鵬斯系列美容養護用品雜志廣告：
結束語：
每次創作的過程都是非常興奮的，創作結束后卻又陷入即將賣稿的痛苦當中。按照以前的經驗，在服務本土客戶的時候，每次提案的過后是反復修改幾次甚至幾十次，創意被輪奸是常有的事。但是出乎意料的是：當我們戰戰兢兢的將策略和創意闡述完畢。卻獲得了客戶熱烈的掌聲。策略和創意都獲得客戶的一致好評，基本上沒有什么改動就要求投放。
這次服務美國鵬斯我們深有體會：國際品牌和本土品牌最大差距是品牌的歷史背景。國際品牌有幾十年甚至上百年的歷史傳承。就象一棵參天大樹，即便是臺風的肆掠也難以將之撼動。這棵“大樹”的根基擺在那兒，服務這棵“大樹”只需要不時的修剪枝葉既可。而本土品牌就象是樹苗，經不起風吹雨打，需要小心的呵護；不時的灌水施肥。不時的矯正樹姿，這樣才能使本土越長越大，直至一棵參天大樹。
——(轉載廣告大觀2003第七期)
徐榮華，功能型產品策劃理論首倡者；上海華泰策劃機構總經理、策劃總監。連續 10年從事國內外著名品牌的廣告運作，尤其專注于功能型產品策劃領域，在專業媒體發表論文 60 多萬字。 徐榮華先生精通中、小型企業的整合營銷傳播和功能型產品的深度策劃。深度服務的品牌有：腦白金、海王集團、鑫晟大、中脈集團、山東阿膠集團、上海冠生園、科勒衛浴、古井集團、創維彩電、華北制藥、樂邦制藥等。 華泰策劃能提供給客戶26項常規服務，尤其擅長新品上市推廣、低成本傳播策略、電視廣告創意及制作、報紙平面廣告創意設計、軟文寫作、活動策劃等。 公司網站：www.ad510.com 聯系電話：021-63591807、13917292034 E-mail:13917292034@sohu.com